Показатели эффективности рекламных кампаний (или метрики) – это инструмент, который показывает сильные и слабые стороны вашего интернет-маркетинга. Поэтому пренебрегать ими не стоит.
Метрик много. Сегодня мы рассмотрим основные.
CTR (Click-Through Rate) – показатель, который расскажет вам, сколько людей, увидевших ваше объявление, кликнули на него (перешли по ссылке). Он помогает оценить эффективность рекламного объявления.
Но помните: хороший CTR должен успокоить вас только в том случае, если целью рекламной кампании является информирование, переход пользователя на страницу.
А если целью рекламы является продажа или заполнение заявки, то CTR будет лишь промежуточным показателем. Ведь переход на сайт – это ещё не покупка!
CR (Conversion Rate) – это показатель конверсии. Он подсчитывает, сколько пользователей, перешедших на сайт, в итоге совершили целевое действие – то есть, купили продукт, скачали приложение или оставили заявку.
CPC (Сost per Click) – показатель стоимости клика по рекламному объявлению. Он поможет вам понять, сколько стоил переход с объявления на сайт.
CPA и CPL (Cost per Action и Cost per Lead) – ещё две важные метрики, которые покажут вам стоимость целевого действия или лида.
Напомним: лид – это контакт потенциального клиента. Причём такого клиента, который уже каким-либо образом отреагировал на вашу маркетинговую коммуникацию. Например, заполнил заявку на сайте.
А к целевым действиям можно отнести, например, открытие определённого раздела на сайте или скачивание прайс-листа.
CAC (Customer Acquisition Cost) – метрика, которая показывает стоимость всех маркетинговых усилий, которые были предприняты для привлечения одного клиента.
Этот показатель может сильно отличаться в зависимости от сферы бизнеса, региона и других показателей. К тому же, он связан с другими важными показателями – например, с LTV («сроком жизни клиента»). Но об этом позже. Пока важно запомнить, что нет такого оптимального показателя CAC, который бы подходил всем бизнесам.
Помимо этого, в Google Analytics можно посмотреть такой показатель, как «время до конверсии». Ведь нужно учитывать тот факт, что пользователь далеко не всегда сразу принимает решение. Зачастую ему нужно какое-то время, чтобы обдумать.
Зачем нужно следить за этим показателем? Во-первых, чтобы правильно выбирать каналы рекламы.
Например: у вас дорогой/сложный продукт. И вы обнаружили, что у вас большое время до конверсии. Значит, потенциальные клиенты долго выбирают товар, долго обдумывают решение. И такие каналы долгосрочной коммуникации, как SMM или контент-маркетинг, как раз помогут вам выглядеть экспертом в глазах потенциальных клиентов и подтолкнуть их к правильному решению – к выбору вашего товара.
Во-вторых, время до конверсии может подсказать, какое именно объявление нужно показывать пользователям, которые находятся на разных этапах принятия решения.
Например: пользователю, который впервые сталкивается с вашим продуктом, стоит показывать основную информацию о нём и о его преимуществах. А тем, кто уже знаком с продуктом, стоит показывать отзывы или информацию об акциях.
И наконец, это позволит сегментировать потенциальных клиентов в разные группы. Ведь у одних время до конверсии может быть большим, а у других – маленьким. И работать с такими группами нужно тоже по-разному.
Потенциальные клиенты, которые приходят с рекламы, как правило, более «горячие», совершают покупку быстро. Это связано с тем, что потребность в вашем продукте у них уже сформирована.
А тем, которые узнали о продукте из вашего корпоративного блога (сообщества в соцсети или блога на сайте), для принятия решения может потребоваться больше времени, больше контакта с вами. Несмотря на то, что они могут относиться к компании лояльнее пришедших с рекламы, потребность в продукте у них если и есть, то неявная. А значит, и подход к ним нужен другой – что называется, не «в лоб».
Итоги
Итак, мы рассмотрели основные метрики, необходимые для оценки эффективности рекламных кампаний. Разумеется, это далеко не всё. Но зная эти показатели, можно уже начать анализ того, насколько хорошо работает ваша реклама.
