Возможно, вы уже слышали об этом виде маркетинга. Он давно используется в англоязычном интернете и медленно, но верно приходит к нам.
Причём большая проблема применения контент-маркетинга российским бизнесом кроется в том, что его понимают слишком узко. Кто-то называет этим словом поисковую оптимизацию сайта, кто-то – ведение группы в социальных сетях, кто-то – создание инфографики.
Да, эти инструменты могут использоваться в контент-маркетинге. Но суть его не в этом. Давайте обратимся к определению.
Контент-маркетинг – маркетинговая технология, заключающаяся в создании и распространении материалов, которые были бы интересны и полезны целевой аудитории бизнеса. Цель контент-маркетинга – повышение узнаваемости бренда и лояльности к нему, а также увеличение продаж.
Схематично это будет выглядеть так:
По сути, это взаимовыгодный обмен. Вы даёте клиенту качественную и полезную информацию, связанную со сферой вашей деятельности, а он отвечает вам своим доверием. И деньгами, конечно.
Почему именно контент-маркетинг?
В мире маркетинга всё чаще фигурирует такое понятие, как «рекламная глухота».
Например, согласно исследованиям Массачусетского университета Дармут, миллениалы (люди, рождённые с 1980 по 2000 года) неосознанно фильтруют рекламную информацию. Можно представить, как хорошо этот механизм фильтрации будет работать у их детей!
Здесь на помощь как раз приходит наш контент-маркетинг. Он позволяет вступить в диалог даже с самыми «глухими» к рекламе пользователями и сделать их если не друзьями, то хотя бы хорошими знакомыми вашего бренда.
Контент-маркетинг vs Прямая реклама?
Ещё одна важная вещь: контент-маркетинг вряд ли сможет заменить вам прямую рекламу. Имеет смысл использовать их вместе.
Одна лишь прямая реклама часто плохо срабатывает из-за рекламной глухоты (см. предыдущий пункт). Давайте теперь рассмотрим обратную ситуацию.
К примеру: вы серьёзно взялись за контент-маркетинг, наняли авторов, которые создают уникальные и полезные материалы для блога компании. Благодаря этому трафик на ваш сайт сказочно вырос. Однако, перед вами встаёт вопрос: а как продвигать новый продукт или акцию? Просто рассказать об этом в своём блоге? Можно. Нужно. Но, скорее всего, недостаточно.
Если говорить о продажах, контент-маркетинг увеличивает их не за счёт рекламы в блоге компании, а, в первую очередь, за счёт увеличения конверсии. То есть, прямую рекламу показывать надо в любом случае. А вот выхлоп от неё будет во многом зависеть от отношения пользователей к вашему бренду.
Приведём пример. Допустим, есть три магазина электроники. Назовём их «Первый», «Второй» и «Третий».
«Первый» использует только контент-маркетинг: пишет в соцсетях интересные статьи о новинках мира электроники, инструкции о том, как правильно выбрать себе ноутбук, и так далее.
«Второй» считает это пустой тратой времени и денег. Он запускает прямую рекламу – например, контекстную и таргетированную.
А вот «Третий» и блог ведёт, и рекламу делает.
Выходит новинка – новый дорогостоящий смартфон. «Первый», конечно, пишет об этом интересный обзор. «Второй» запускает рекламную кампанию. «Третий» делает и то, и другое.
Итог: о том, что «Первый» продаёт такой смартфон не узнал никто, кроме тех, кто прочитал этот обзор (ведь подписчики читают не всё, что выходит в блоге).
А когда рекламные объявления «Второго» и «Третьего» столкнулись в поисковых системах, пользователи отдавали предпочтение последнему. Почему? Потому что они знают его и больше ему доверяют, ведь читали/смотрели его блог. В глазах пользователей он – эксперт.
Итог: конверсия высокая, «Третий» молодец.
Наш опыт контент-маркетинга
Для тех, кто не знает: мы занимаемся разработкой и внедрением систем для сдачи электронной отчетности. Соответственно, наша целевая аудитория – это бухгалтера и владельцы бизнеса.
Было
Контент-маркетингом мы начали заниматься с октября прошлого года. На тот момент наши сообщества в социальных сетях были почти «мёртвыми». Например, в группе ВКонтакте, если не считать подписанных на неё сотрудников, было около тысячи подписчиков. Публикации выходили редко и в основном информировали об изменениях условий пользования продуктом.
Мы составили контент-план и начали создавать материалы, которые были бы интересны и полезны нашей целевой аудитории. Примеры таких материалов:
- новости налогового законодательства;
- полезные статьи для бухгалтеров;
- развлекательный контент для бухгалтеров (тематический юмор, игры, видео);
- бухгалтерские задачи и тесты;
- материалы о нашей компании (интервью с интересными сотрудниками, праздники, проекты и так далее).
На первых порах мы запускали таргетированную рекламу ВКонтакте с приглашением вступить в группу. Мы показывали объявления пользователям, подписанным на сообщества с бухгалтерской тематикой и, конечно же, на сообщества конкурентов.
Стало
На момент написания статьи группа ВК насчитывает более 15 000 подписчиков. Что важно – это действительно наша целевая аудитория. Это бухгалтера, которые с удовольствием используют наши материалы, читают у нас новости, смеются над нашими шутками.
Для примера приводим статистику группы, на которой видно, как сильно увеличился охват в группе. Охват – это количество пользователей, которые видят записи сообщества.
По сути, у нас получилось уютное сообщество бухгалтеров, в котором ежедневно мелькает упоминание нашего бренда. Подписчики пишут нам комментарии и сообщения, когда сталкиваются с трудностями в налоговом учёте, и просят совета. Это говорит о том, что в их глазах мы зарекомендовали себя как эксперты.
Планы
Разумеется, это лишь начало в реализации нашей стратегии контент-маркетинга.
Недавно мы создали свой медиа-портал «Утюг», в котором планируем публиковать уникальные и действительно полезные материалы не только для бухгалтеров, но и для предпринимателей.
Но об этом, как говорится, вы узнаете в следующей серии 😉
Итоги
Итак, контент-маркетинг – это мощный инструмент привлечения внимания к вашему бренду. Это не будущее маркетинга, а уже его настоящее.
Контент-маркетинг – это диалог с вашей аудиторией, создание имиджа вашей компании и стимулирование продаж.
