Реклама должна приносить деньги, а не отнимать их. А ведь избежать внушительных штрафов за нарушение закона «О рекламе» не так уж сложно. Главное – быть в курсе.
Требования к рекламе
ФЗ «О рекламе» устанавливает, что и как можно рекламировать. Главные требования указаны в ст.5.
- Реклама должна быть добросовестной. То есть, не содержать некорректных сравнений с конкурентом.
- Реклама должна быть достоверной. То есть, в ней не должно быть информации, которая не соответствует действительности.
- Реклама не должна нарушать запреты, обозначенные в законе. К ним относится, например, использование нецензурных слов в объявлении.
Исходя из этого, можно обозначить такие правила:
- Не сравниваем с конкурентами. Лучше не упоминать их вообще.
- Избегаем оценочных суждений и утверждений, которые никак нельзя обосновать (например, «самый вкусный чай в Москве»).
- Не используем нецензурные выражения. Даже завуалированно! За это тоже наступает ответственность. И Burger King, заплативший за свой провокационный маркетинг, тому пример.
Типичные ошибки
#1: Всё те же оценочные суждения
Часто, когда маркетологи слышат о некорректных сравнениях и ни на чём не основанных утверждениях в рекламе, они удивляются: «ну как же, я видел такое в рекламе вот этого крупного бренда и вот этого ещё более крупного бренда!»
Да, сравнивать можно сколько угодно, это законом не запрещено. Вопрос только в том, сможете ли вы доказать Федеральной Антимонопольной Службе, если у неё возникнут вопросы, что сравнение действительно корректно.
То есть, у крупных брендов на этот случай всегда есть либо звёздочка со сноской, либо исследование, которое подтверждает, что их цена на конкретный смартфон действительно самая низкая на рынке. Или что 9 женщин из 10 действительно назвали их мыло самым деликатным для чувствительной кожи. А значит, они имеют полное право на подобное заявление.
Если вам не хочется заморачиваться с такими звёздочками и исследованиями, то лучше вообще не использовать подобные суждения в рекламе. Сконцентрируйтесь на преимуществах своего товара, на том, какие проблемы клиента он решает. А про конкурентов – ни-ни.
#2: Неполная информация об акциях, розыгрышах, конкурсах
Закон «О рекламе» оговаривает также сведения,которые должны быть указаны в рекламных объявлениях об акциях и розыгрышах (там они называются «стимулирующими мероприятиями»):
- сроки проведения (в том числе год!);
- источники информации об организаторе;
- правила проведения акции;
- количество призов;
- место, сроки, порядок получения призов.
С объявлениями о конкурсах всё немного иначе. Они регулируются не только законом «О рекламе», но и гл. 57 ГК РФ.
Как отличить публичный конкурс от акции или розыгрыша?
- Цитируем из Гражданского Кодекса: «Публичный конкурс должен быть направлен на достижение общественно полезных целей». То есть, участник акции просто приобретает в личных целях товар и получает за это подарок. А публичный конкурс служит обществу в целом – например, поощряет детей рисовать рисунки, если именно это было условием конкурса.
- В акции подарок или скидку получает любой человек, выполнивший условия. В конкурсе же всегда есть один или несколько победителей.
Итак, что же должно содержать объявление о начале публичного конкурса?
- суть задания;
- критерии и порядок оценки результатов;
- место, срок и порядок представления работ;
- размер и форму награды;
- порядок и сроки объявления итогов.
Ответственность
За нарушение законодательства о рекламе наступает административная ответственность в виде штрафов:
- для частных лиц – от 2 до 2,5 тысяч рублей;
- для должностных лиц – от 4 до 20 тысяч рублей;
- для юридических лиц – от 100 до 500 тысяч рублей.
Как видите, штрафы немаленькие. Так что лучше лишний раз перестраховаться и тщательно проверить своё рекламное объявление.
